W Niemczech trwa kampania, która wywołała lawinę zdziwienia i komentarzy. McDonald’s w ciągu dnia pokazuje na billboardach puste opakowania, a jedzenie pojawia się dopiero po zachodzie słońca. Wszystko przez Ramadan, który w 2026 roku rozpoczął się 18 lutego i potrwa do 18–19 marca. Jedni mówią o genialnym pomyśle, inni pytają, czy większość społeczeństwa ma się dostosowywać do mniejszości?
Ramadan to najświętszy miesiąc w islamie. W tym czasie dorośli muzułmanie poszczą od świtu do zachodu słońca, bez jedzenia i picia. Dopiero po zmroku mogą usiąść do pierwszego posiłku, tzw. iftaru. W 2026 roku Ramadan trwa od 18 lutego do 18–19 marca.
To właśnie ten moment, zachód słońca, stał się osią najgłośniejszej kampanii McDonald’s w Europie.
Billboardy, które „ożywają” dopiero po zmroku#
Według Newsweeka, w czasie trwania Ramadanu, McDonald’s uruchomił w Niemczech nową kampanię outdoorową, w której cyfrowe billboardy synchronizują się ze słońcem i pokazują jedzenie dopiero po zmroku. Ekrany Digital Out‑of‑Home (DOOH) są zaprogramowane tak, że w godzinach dziennych wyświetlają wyłącznie puste opakowania McDonald’s po frytkach czy hamburgerze.
InstagramGdy tylko słońce zachodzi, te same opakowania „napełniają się”, odsłaniając frytki i burgery dokładnie w momencie, w którym muzułmanie przerywają codzienny post.
InstagramBillboardy zawierają hasło „Happy Ramadan” i korzystają z danych zsynchronizowanych ze słońcem oraz lokalnych godzin modlitw, aby przełączać się z pustych opakowań na pełne posiłki. Marka celowo dopasowała moment tej transformacji do iftaru, czyli wieczornego posiłku spożywanego po zachodzie słońca.
Co mówią twórcy kampanii?#
Kampanię stworzyła niemiecka agencja Scholz & Friends. Jej pomysł, jak podaje amerykański Newsweek, polegał na
„usunięciu najbardziej rozpoznawalnego elementu marki, czyli jedzenia, jako geście szacunku dla osób poszczących”.
Dlaczego akurat w Niemczech?#
Według danych, w Niemczech Ramadan obchodzi około 6 milionów muzułmanów, to ok. 6–7% całej populacji.
To mniejszość, ale duża, widoczna i kulturowo znacząca, zwłaszcza w dużych miastach. W mediach padają więc pytania typu, a co z resztą społeczeństwa? Czy większość musi się dostosować do muzułmańskiej mniejszości?
I chodź sam billboard nikogo nie zmusza do postu i nie ogranicza jedzenia, to pytanie o zasadność często wraca w komentarzach. Według twórców, to po prostu reklama targetowana kulturowo, tak jak kampanie bożonarodzeniowe, wielkanocne czy Oktoberfest.
Wielkie marki od lat tworzą komunikację dopasowaną do różnych grup — seniorów, rodzin, studentów, kibiców, wegan. Ramadan to kolejny pretekst.
